Negocios de EE.UU. y Asia
La personalización como estrategia para atraer clientes
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Cómo los productos y servicios personalizados pueden atraer clientes en los EE. UU. y China.
Los clientes, especialmente los consumidores milenials chinos, se están volviendo más exigentes. Al vivir en un mundo conectado digitalmente, los consumidores tienen más conocimiento de los productos disponibles y de lo que otras personas compran. En consecuencia, algunos se han vuelto más exigentes con los productos que compran y esperan más de las marcas, tanto en ofertas de servicios como de productos. Deloitte determinó que el 36% de los consumidores expresó interés en comprar productos o servicios personalizados; uno de cada cinco consumidores estará dispuesto a pagar un 20% más por dichos productos y servicios. En China, los consumidores son cada vez más sofisticados y demandan cada vez más productos personalizados en lugar de las ofertas masivas. La personalización es una excelente manera en que las empresas interactúan con los clientes actuales e incursionan en nuevas poblaciones. A continuación, les presentamos la manera en que las empresas pueden integrar estas tácticas en sus productos y servicios, y capitalizar esta nueva generación de consumidores.
Ofertas de productos personalizados
Los milenials, ya sean chinos o de otra nacionalidad, valoran las experiencias, la expresión propia y el descubrimiento por sobre los bienes materiales, pero esto no significa que ambos aspectos no puedan ir de la mano. Los milenials, que muestran gran interés en interactuar con las marcas y mostrar su individualidad, buscan cada vez más la posibilidad de personalización. Las marcas, desde Nike hasta Coca-Cola han aprovechado el sentido de individualidad de los milenials al introducir productos personalizables y han logrado un gran éxito. La personalización no solo puede aumentar las ventas, sino que también hace que los consumidores se involucren con la marca porque están trabajando con la empresa para crear un producto único.
"La generación más joven de chinos creció en una época en la que la individualidad y la identidad personal son sumamente importantes", explica Charlie Gu, director ejecutivo y cofundador de la agencia de marketing Kollective Influence. "Cada vez más, desean algo diferente, que muestre que tienen un gusto sofisticado, en lugar de seguir la tendencia general".
Gu explica que la personalización de los productos aumenta la manera en que las marcas "crean esa conexión" con sus destinatarios y puede ser particularmente útil en mercados tales como el de China. Hace hincapié en que la personalización no tiene que ser totalmente a medida, puede ser algo tan simple como grabar el nombre de una persona en un estuche para lápiz de labios, o tan solo permitir que los consumidores elijan entre una selección de combinaciones de colores. La empresa de artículos de lujo de cuero, Coach, comenzó Coach Create para permitir que los clientes personalicen sus carteras con monogramas y varios accesorios, como dijes para carteras, pañuelos y correas para hombros desmontables. La marca francesa de cosméticos, Guerlain, comenzó a ofrecer lápices labiales personalizables, en los que la clienta puede elegir su propia combinación de estuche y color de labial. Incluso Coca-Cola permite la personalización de sus propias botellas de gaseosa con cualquier nombre, como parte de su campaña actual "Comparte una Coca-Cola".
"Para las empresas, uno de los temas importantes es el equilibrio entre la personalización y la identidad de la marca", agrega Gu. Si un negocio pertenece al mercado masivo y se basa en productos de bajo costo, entonces la personalización podría no tener sentido. Por el contrario, si una empresa tiene más de un nicho de destinatarios, ofrecer la personalización como otro nivel de productos podría ser beneficioso. Ofrecer productos personalizables aumenta los costos operativos de una empresa, por lo que resulta imprescindible determinar si la personalización se ajusta a la estrategia general de la marca.
Una estrategia de personalización de costo relativamente bajo es lo que Gu denomina el enfoque de "módulos", que utilizaron Guerlain y Coach. En lugar de hacer un producto único desde cero para cada cliente, una empresa puede ofrecer varias opciones de componentes que pueden producirse masivamente y ensamblarse con facilidad. "Dé opciones a los clientes, y dejen que ellos elijan: personalización dentro de un marco definido", recomienda. "De hecho, no se necesita la personalización del producto en sí. Los consumidores básicamente solo eligen su propio color, pero para ellos es algo totalmente personalizado".
Servicios personalizados
La personalización no se limita solo a los productos, puede aplicarse también al marketing y los servicios. Los consumidores, los milenials chinos en particular, tienen altas demandas de excelente servicio que incluye personalizar selecciones de productos para cada persona y sentirse valorados por la marca como más que solo un cliente.
"Los clientes quieren una experiencia única de compra; quieren tener una conexión personalizada con la marca, no solo con la mercadería", explica Gu. Sugiere el uso de datos de los consumidores para personalizar el marketing y las interfaces de usuario para ajustarse a la manera en que la marca interactúa con el consumidor.
"Los clientes quieren una experiencia única de compra; quieren tener una conexión personalizada con la marca, no solo con la mercadería".
Afortunadamente, es relativamente fácil obtener datos de las generaciones más jóvenes. Según el estudio de Deloitte, los milenials también están más dispuestos a dar su información personal si esto significa obtener productos o servicios más personalizados a cambio. Al 75% de los milenials no le molesta que los vendedores registren sus hábitos de navegación para recibir comunicaciones personalizadas, mientras que el 28% que prefiere mensajes personalizados también expresó una lealtad más fuerte a las marcas. Para las empresas que no tienen necesariamente la capacidad de un análisis de datos a gran escala, Practical Ecommerce recomienda enviar a los clientes una encuesta simple para determinar sus preferencias.
"El uso de datos como historiales de compras de manera retrospectiva es cada vez mayor por parte de las marcas, permite saber qué es lo que les gusta a los clientes", dice Gu. "Y luego, en base al historial de compras y los intereses, proporcionan algunas recomendaciones personalizadas".
Ese nivel de servicio personalizado se está extendiendo incluso a las tiendas físicas. Tanto Nike como Coach ofrecen servicios de personalización de productos en línea y fuera de línea, pero algunas marcas están abriendo tiendas conceptuales que crean una integración más fluida en línea y fuera de línea. Nike inauguró Nike Live en Los Angeles, que la empresa describe como una "tienda piloto donde lo digital se encuentra con lo físico" que ofrecerá estilos adaptados a las preferencias de cada ciudad, que se determinan a través de los datos de compras en línea de los miembros de NikePlus. El gigante minorista, Nordstrom, está expandiendo sus "centros de servicio" de Nordstrom Local (lanzados en octubre de 2017), que son salones comerciales orientados al servicio y sin inventario que apuntan a que los clientes se sientan como VIP. En Nordstrom Local, los clientes obtienen modificaciones, hacen consultas gratuitas con compradores personales, se hacen manicuras y pedicuras, llevan prendas para lavado en seco y más.
"Ahora se va más allá de la mercadería en sí", dice Gu. "También se abarca el proceso de compra. La gente cree que la manera en que compra debería ser también una experiencia personal única".
Marketing localizado
En China y los Estados Unidos, las preferencias de productos van a variar de una región a otra. Gu señala que es importante que las empresas personalicen su enfoque a cada público local y, si es posible, incluso adaptar las ofertas de productos a los gustos del público local.
Gu pone a China como ejemplo. En las ciudades de Nivel 1, como Shanghái y Beijing, dice que los consumidores son mucho más sofisticados; por lo tanto, ofrecer productos personalizados sería más sensato, porque esas personas son compradores más experimentados y tienen más posibilidades de querer algo exclusivo e individualizado. Sin embargo, en las ciudades chinas de Nivel 2 y Nivel 3, los gustos todavía podrían inclinarse hacia productos con logotipos visibles y reconocibles por la marca. "Considero que un factor muy importante está formado por las preferencias culturales y el comportamiento. ¿Cuál es la personalización que está buscando un cliente?", explica Gu. "Entonces, contar con ofertas diferentes por niveles en su producto también es importante. A menos que se trate de una marca de un nicho muy específico y que solo se oriente a una población muy pequeña, creo que realmente debe tener ese tipo de personalización".
Es importante que las marcas integren también la personalización en sus estrategias de marketing. "Si una marca desea verdaderamente considerar la personalización para los destinatarios chinos, se debe pensar también en cómo mostrarlo en su estrategia de comunicación y cómo comunicarse con ellos", enfatiza.
Es por eso que Gu recomienda que las marcas implementen estrategias en redes sociales a través de influencers porque estos son, en esencia, canales de marketing personalizado. En particular para los influencers más pequeños, estas personas ya tienen seguidores exclusivos que son específicos, conocen lo que le gusta a su público y ya se destacan en comunicarse con ellos de una manera que el público aprecia.