Negocios de EE.UU. y Asia
Los nuevos consumidores chinos: la generación Z
By Daniel Allen
Los “centenials” chinos tienen cada vez más influencia y están forzando una revisión urgente de la estrategia comercial.
La mayoría de nosotros oyó hablar de la generación X y la generación Y, ¿pero ha oído hablar de la generación X o centenials? Se definen como las personas que nacieron en este milenio o un poco antes, y se estima que conformarán hasta el 40% de los consumidores para el 2020. En China, los meros números y la capacidad de gasto que poseen hace que conectarse con este grupo contemporáneo sea cada vez más esencial, tanto para las compañías establecidas como para quienes quieran ingresar en el mercado.
Cuando se trata de marketing y ventas minoristas, los centenials chinos con frecuencia se agrupan con los milenials como una generación de consumidores rápidos jóvenes y con conocimientos de tecnología. Sin embargo, es cada vez más necesario considerarlos como un grupo distinto con sus propias características únicas. Para aprovechar el mercado floreciente de China, las compañías de todos los tamaños y orígenes deben entender sus hábitos, gustos, expectativas y aspiraciones.
Una generación privilegiada formada por el desarrollo económico relámpago de las últimas dos décadas, los centenials tienen un sentido mayor de identidad individual que las cohortes mayores.
“La mayoría de ellos son hijos únicos, lo que significa que generalmente han sido el centro de atención de generaciones mayores”, dice Teresa Lam, vicepresidenta de la distribución y ventas minoristas asiáticas para el Fung Business Intelligence Centre (FBIC) con base en Hong Kong. “Esto se refleja en su gusto por el lujo y la actitud generosa para gastar”.
En comparación con las generaciones anteriores, muchos centenials chinos también compran de manera impulsiva y están dispuestos a pagar más por una entrega rápida. De acuerdo con una reciente encuesta de Accenture, más de un tercio de los consumidores de la generación Z encuestados dijo que quería entrega en el mismo día, mientras que el 27% dijo que esperaba la entrega en medio día.
Los centenials chinos son la primera generación de chinos que nacieron en un país totalmente moderno y completamente digitalizado. Están altamente conectados y dispuestos a compartir sus sentimientos por las redes sociales. Muchos tienen una visión del mundo bien informada, con educación nacional o internacional bilingüe.
“En resumen, estos jóvenes están impulsados por la tecnología y la conveniencia, y tienen altas expectativas sin precedentes de su experiencia de compras,” dice Lam de FBIC. “Usan el canal que mejor se adapte a sus necesidades, ya sea en línea o fuera de línea, por teléfono móvil o redes sociales”.
La transición
Para las empresas occidentales de todos los tamaños, la escala del mercado chino hace que la decisión de vender productos y servicios en ese país sea atractiva. Si bien existen grandes recompensas en juego, el desafío de llegar a los consumidores chinos, en particular a los especial y notoriamente caprichosos centenials, puede ser desalentador. Desde el costo de la logística, hasta la falta de comprensión del comportamiento del consumidor, existen muchísimas barreras para superar.
“El mercado chino es sin dudas desafiante, en especial para las pequeñas empresas”, afirma Matthew Ryan, gerente de éxito de ventas internacional de citiesocial, una empresa emergente con base en Taipéi que ayuda a las marcas emergentes a irrumpir en el mercado del comercio electrónico asiático. “Pero existe con claridad un anhelo real en China y otros países asiáticos de productos nuevos, entonces, tiene sentido que PYMES y empresas emergentes consideren que hacer marketing y ventas minoristas aquí sea una prioridad clave”.
Debido al deseo de los centenials de expresar su individualidad, algunas PYMES se encuentran con que sus productos vuelan de las estanterías más rápidamente en China que en Norteamérica o Europa. Las billeteras, joyas y otros accesorios de la empresa emergente Vanacci con base en el Reino Unido, por ejemplo, están teniendo mucho éxito con los consumidores de la generación Z china.
“El hecho de que ofrecemos artículos únicos, de alta calidad y hechos a mano a precios accesibles hace que nuestros productos sean realmente atractivos para los centenials chinos”, afirma Ryan Ward, director de ventas de Vanacci. “Podemos ofrecer nuestros artículos con etiquetas en mandarín o cantonés, pero hemos visto una demanda de productos que mantengan su identidad occidental”.
Muchas de las preocupaciones que perciben las PYMES occidentales sobre el mercado chino y acerca de cómo llegar a los centenials son superables teniendo los socios correctos.
“Somos reticentes acerca del marketing en China porque la vasta mayoría de nuestras publicidades aparecen en Facebook”, dice Ward de Vanacci. “Es por eso que decidimos asociarnos con citiesocial. La campaña de marketing que hicieron para nosotros fue un gran éxito y un paso importante para nuestra capacidad de operar de manera rentable en el país”.
Existe con claridad un anhelo real en China y otros países asiáticos de productos nuevos, entonces, tiene sentido que PYMES y empresas emergentes consideren que hacer marketing y ventas minoristas aquí sea una prioridad clave".
Combinación de marketing
Elegir la manera correcta de comercializar a los centenials puede ser un planteo complejo. Este podría ser uno de los grupos de consumidores chinos más importantes con el cual conectarse para el futuro, pero sus necesidades y preferencias pueden cambiar rápidamente.
“Las compañías occidentales van y vienen en China”, afirma Mike Vinkenborg, líder sénior de proyectos en una empresa consultora enfocada en China, Daxue Consulting. “Uno de los problemas principales para quienes no tienen éxito es que no localizan su estrategia comercial. Uno debe entender al mercado local para captarlo, especialmente cuando se trata de la generación Z, porque estos muchachos con frecuencia tienen poca fidelidad a la marca”.
China es una nación donde el móvil es la primera elección: de acuerdo con el Fung Business Intelligence Centre, el comercio móvil representó más del 80% del total de las transacciones de compras en línea en China en el 2017. Todas las compañías occidentales que quieran incursionar en el mercado chino deben tener sus propias plataformas de comercio electrónico aptas para móviles y aplicaciones móviles para interactuar con los clientes.
Las redes sociales son una parte integral de la vida diaria de los consumidores chinos. Más del 90% de los usuarios de Internet chinos tienen una o más cuentas de redes sociales. Se estima que el 70% de los compradores de la generación Z están dispuestos a comprar productos a través de estos, según un informe reciente hecho por Accenture.
“Las compañías que buscan atraer a los centenials chinos deben aprovechar sin dudas las plataformas de las redes sociales como WeChat y QQ para comercializar y vender sus productos”, expresa Lam de FBIC. “La transmisión continua en línea y en vivo es una forma común en que interactúan las marcas y los vendedores minoristas”.
La ubicación geográfica también es otra variable que debe tenerse en cuenta al comercializar a los centenials chinos.
Para las compañías extranjeras que promocionen y vendan productos de alta gama, la mayoría de los potenciales consumidores de la generación Z estará concentrada en las ciudades chinas de primer nivel como Shanghái, Beijing, Guangzhou o Shezhen, ya que los hogares allí tienen la mayor renta disponible. Pero las compañías que fabriquen productos con mayores volúmenes de ventas deberían considerar a los consumidores centenials de ciudades de segundo nivel y niveles más bajos, que generalmente están ubicadas en el interior de China.
Sin embargo, esta dinámica de costero o no costero ahora está cambiando a medida que una variedad de factores entran en juego. Los centenials chinos están acostumbrados a viajar y ahora disfrutan de una movilidad sin precedentes.
“La tecnología está reduciendo las disparidades geográficas, ya que el rápido crecimiento del comercio electrónico está nivelando la accesibilidad y la compra de productos”, afirma Jungle Wong, jefe de talentos y líder regional de capital humano de Asia-Pacífico en Deloitte China. “Los empleos y las oportunidades de inversión también están creciendo en ciudades no costeras, mientras que los trenes de alta velocidad están transformando verdaderamente la manera en que la gente trabaja y viaja”.
Todas las compañías occidentales que quieran incursionar en el mercado chino deben tener sus propias plataformas de comercio electrónico aptas para móviles y aplicaciones móviles para interactuar con los clientes.
Conexiones influyentes
Las recomendaciones de las celebridades han sido por mucho tiempo una manera popular en que las marcas comercializan sus productos en China. Se ha comprobado que los consumidores chinos son más propensos que los estadounidenses para identificarse con productos relacionados a personas famosas. Pero los centenials se lanzan a marcas que perciben como auténticas, originales y con una fuerte historia de marca, por lo que elegir a la celebridad correcta es cada vez más importante.
“En primer lugar, se necesita una celebridad ‘segura’”, explica Vinkenborg de Daxue Consulting. “Elegir la celebridad incorrecta puede ser un desastre total para las relaciones públicas en China, en especial si no se comporta de manera correcta o se percibe que representa los valores incorrectos”.
Una cantidad creciente de compañías está dejando de lado a las celebridades y se está inclinando a los líderes de opiniones clave (key opinion leaders, KOL) o wanghong en mandarín, para promocionar sus marcas. Esto se hace generalmente por canales en línea como WeChat o Weibo (un sitio de microblog muy popular con los centenials). Sus opiniones se consideran más objetivas y, por lo tanto, resuenan con más fuerza entre los centenials más exigentes. Muchos wanghong recibieron educación en el extranjero, hablan inglés correctamente y lucen estilos distintivos y altamente cuidados que se destacan entre la multitud.
“Una cantidad de empresas de lujo internacionales han intensificado sus actividades en las redes sociales a través de los wanghong”, expresa Lam de FBIC. “Por ejemplo, la marca de moda francesa Chloé comenzó su primera campaña de ventas en WeChat en agosto del año pasado, al asociarse con el blogger de moda popular, Mr. Bags, para vender cantidades limitadas de carteras de edición especial exclusivamente a sus seguidores de WeChat durante el Festival Qixi (la versión china del día de San Valentín)”.
Las publicaciones de WeChat de Mr. Bags generalmente alcanzan más de 100,000 vistas. Después de que publicó un artículo para promocionar las carteras de Chloé, las 85 carteras se agotaron en 30 minutos.
Enfoque en el futuro
En el futuro, es posible que ni siquiera la participación de un wanghong de alto perfil sea suficiente para influir en el comportamiento de compra de los centenials.
Según una encuesta hecha el año pasado por China University Media Union (CUMU), más del 40% de los estudiantes universitarios ahora quiere convertirse en wanghongs después de la graduación.
“El impulso continuo hacia la individualidad, la expresión propia y la autenticidad implica que los consumidores centenials chinos se vuelvan cada vez más exigentes”, explica Vinkenborg de Daxue Consulting. “Pronto podríamos ver la estrategia de tener muchos consumidores comunes como embajadores de la marca y que estos generen más ventas que la recomendación de uno o dos cantantes o bloggers famosos”.
Kestrel Lee, director ejecutivo creativo de la agencia mundial de experiencia de la marca con base en Shanghái, FreemanXP, considera que las campañas de marketing exitosas para los centenials chinos siempre deben aprovechar las cualidades únicas de la marca para crear experiencias memorables para los consumidores. Estas llevan a una mejor cobertura de los medios de comunicación y la amplificación natural a través de la actividad en línea, que también define fuertemente a esta generación.
“Los profesionales del marketing deben orientar sus esfuerzos a buscar una mejor segmentación y fidelidad del cliente”, afirma Lee. “No hay que obsesionarse con los canales y las nueva tecnologías que requieren presupuestos cada vez mayores para marketing”.