東·西文化

為什麼消費者会為直播買單？

直播產業在中美兩地蓬勃發展，企業應如何把握商機。

Danielle Andrade在直播平台LiveMe擁有超過七萬名粉絲，她說道：「對於我來說，直播是很自然的事。我在直播中可以輕鬆地與觀眾談論各種事情。觀眾只是想找人聊天，所以，我所有的直播都是簡單且即興的。我很喜歡這種真實性。」

從臉書（Facebook）到GoPro，世界各地的用戶都在透過不同的途徑直播，其中，擁有6000萬名用戶的LiveMe是美國最活躍的直播平台，也是華美銀行的客戶。

LiveMe是美國成長最快的獨立直播應用程式，最近又與Musical.ly達成合作，將整合兩者的部分平台和社群。該公司旗下還有另外两款與影片和直播有關的應用程式：Cheez和Fluxr。

LiveMe的創始人兼CEO何雁丹（Yuki He）表示：「直播是人與人之間未經編輯的交流。如今，在YouTube、Instagram和臉書等平台上的人氣主播大多是有影響力的、或在媒體圈擁有重量級地位的人物，這也導致了許多有潛力的新用戶很難被大眾看到。LiveMe為大眾提供了一個人人都可以進行直播、聯絡和互動的空間。」

據調研公司Research and Markets預測，隨著亞太地區的一些超級主播的出現，影片串流媒體市場將從2016年的300億美元增長到2021年的700億美元。從對嘴演唱到電玩，直播觀眾群的多樣化讓內容千變萬化。企業對此是樂見其成的，因為他們可以透過追蹤觀眾的消費趨勢和興趣來鎖定目標群體。目前，影音內容在社群媒體上的分享率較文字與圖片的總和高出1200%，同時企業在不同渠道上的影片傳播帶來了更高的轉化率，其中，使用影片傳播的企業所獲得的網路流量比其它企業高出41%。

誰在看直播?

與傳統社群媒體平台相比，直播平台的主播及觀眾年齡偏小，因此分析人士預計直播市場將繼續增長。從Instagram的限時動態（Stories）到直播應用程式Periscope，直播引起了商家和消費者的關注。

何雁丹表示：「LiveMe的主要用戶年齡在16至30歲之間。目前，我們透過線上和線下活動來吸引觀眾，並與之互動，例如在我們西好萊塢的辦公室組織聚會，以及在LiveMe上舉辦趣味競賽。」LiveMe還定期造訪大學校園，接觸平台用戶，邀請學生成為品牌大使。然後，這些品牌大使會組織聚會、舉辦競賽。

對Andrade來說，直播是她職業生涯規劃的一部分。她說：「我希望盡量提升自己的曝光率，而LiveMe則為我提供了展示自我平台。LiveMe讓我接觸到不同類型的粉絲，包括那些可能永遠見不到我或者根本不知道我是誰的人。」Andrade還積極地在不同平台上推廣她的社群媒體帳戶，例如她的LiveMe個人資料，以增加她在網上的影響力。Andrade解釋說：「網路不僅是向企業推銷自己的絕佳渠道，而且還可以將粉絲導向其它社交平台。」

中美直播產業的差異

何雁丹說：「中國和美國的直播環境截然不同。在中國，主播與觀眾間沒有太多互動，而是主播單方面地提供內容；在西方國家，人們更開放也更渴望表達自己。」她表示，中國的審查制度與文化束縛使許多用戶不願在網上發表自己的言論。因此，直播中的主播往往是名人或是演藝圈的人。她接著說道：「LiveMe上大多數的主播都是普通人，他們希望透過這個平台結交朋友或表達自己。而且，很特別的是，我們的許多付費用戶自己也擔任主播。在中國，大多數的付費用戶傾向於只看內容或送禮物給主播。」

抖音（TikTok）是一款在中國相當成功的影音應用程式，於2016年推出後迅速成長，吸引了成千上萬的用戶在該平台上創作短片，並於2017年進入了直播領域。在中國，抖音每月擁有超過3億的用戶，而每日用戶數量則超過1.5億，這意味著每10人中就有1人是抖音的用戶。龐大的用戶群和商機使抖音成為中國最受歡迎的手機應用程式之一，並登上影音和照片類別榜首。（請按此查看中國其它熱門影片製作及直播應用程式。 ）

何雁丹說：「我選擇在美國推出LiveMe是因為這裡的市場潛力。當我有了創業的想法時，中國在直播方面的程式開發技術已經領先全球，因此我們將工程師團隊建在中國。」何雁丹曾參與過很多應用程式的開發，也曾擔任騰訊（Tencent）即時通訊社群應用QQ的首批產品經理，她知道直播和影音內容是未來的傳播趨勢。她還曾經擔任Music.ly的顧問委員會總監，並見證了Music.ly從一家上海的小公司變成一家美國的大企業。何雁丹表示：「Music.ly的成長給了我信心。儘管其它社群媒體都已相繼推出了直播服務，但我認為LiveMe仍可在美國市場佔據一席之地。」

如何成為一名網紅？

Andrade說：「如果你想成為一名網紅，就必須不斷地努力。每天使用穩定的網路進行直播，積極地發展粉絲。」Andrade從五歲起就開始演戲和當模特，她知道自己有一天會成為一名演員。長大後，Andrade為了實現演員夢，她搬到了洛杉磯，並嘗試用各種方式增加自己的曝光率、擴增粉絲群。她坦言：「我在去年12月開始使用LiveMe，但直到今年初才開始認真對待它。當我看到這個平台真正的商業潛力時，我開始每天直播二到三次，每次持續幾個小時。這就像一份全職工作，你需要每天在鏡頭前忙碌六個小時。」

Andrade在直播上投入的時間和精力並沒有白費，她在LiveMe上的收入已能滿足自己的生活開銷。她說：「粉絲們在直播時送給我的禮物足以支付我的房租和其它生活成本。」

虛擬禮物贈送與直播的安全性

觀眾贈送給Andrade及其他主播的虛擬禮物都具有現金價值。何雁丹說：「用戶可以從我們的平台上購買虛擬禮物送給別人，就像訂閱服務。但我不喜歡經由付費獲取內容的概念，這讓人感覺很冷漠和現實。因此，我們製作了一種個性化的付款方式，透過各種各樣的禮物來增強觀眾與主播之間的情感聯繫。」

LiveMe的商業模式以虛擬禮物贈送為核心，觀眾的每一筆禮物支出都會成為LiveMe收入的一部分。何雁丹說：「這是一個在中國非常流行的概念，但當我想把這個概念帶到美國時，卻得到很多疑問。兩年後，我們的業務蒸蒸日上，這表明送禮和收禮是一種被普遍接受的消費體驗。」

到目前為止，贈送主播具有現金價值的虛擬禮物對LiveMe和它的主播們來說是個成功的模式。Andrade說：「現在，很多粉絲都願意在直播中以贈送禮物的形式來支持我。那些送禮最多的忠實觀眾還會成為我的LiveMe帳戶管理員。」由主播指定的管理員可以支持和監管用戶的網上行為。Andrade說：「你要把管理員的職位派給那些總是來看你直播的人。我有五名管理員。當我在直播中收到垃圾信息或在平台上遇到行為不當的人時，管理員就可以發揮作用了。有時候，我甚至沒有注意到直播中出現的荒謬言論，之後才看到管理員屏蔽了一名行為不當的用戶。」

對於平台上的不當行為，LiveMe制定了嚴格的社群條款，管理如霸淩、性騷擾、仇恨言論、暴力、犯罪活動、假冒等在網絡上常見的問題。LiveMe的內容和人才管理負責人Paulina Bednarczyk說：「我們有一個專門審查網路行為和監控內容的團隊。任何違反我們條款的行為都可能導致帳戶被暫停或終止。」

Andrade並不畏懼這些不當行為。她說：「你肯定會遇到一些舉止不得體的人。有時候，當我收到一些荒謬的信息時，我會即時和觀眾分享。不管是怪人還是酸民，我都會把他們變成笑話。」

這種除了LiveMe的工作人員對直播內容進行嚴格監控外，同時由管理員負責監督主播與觀眾行為的生態系統，良好的保護了主播與觀眾互動的空間。何雁丹說：「我們要將LiveMe打造為一個人們可以安心交流的平台。」

當被問及LiveMe的未來發展規劃時，何雁丹表示，LiveMe準備與當地的非營利或慈善項目合作。她說：「考慮到我們虛擬禮物贈送的理念非常成功，我認為，我們也可以將這個形式拓展至慈善籌款活動，邀請與我們理念一致的主播或慈善機構在LiveMe上進行直播，並以禮物的方式即時募集善款。」

翻譯：Sandy Wang

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