Diálogos
L.A. Farmacia Natural: Cómo hacer crecer su audiencia
Cómo comprender los puntos problemáticos y encontrar soluciones para su público objetivo.
Neyda Carballo-Ricardo dejó un régimen socialista, llegando a las puertas de Nueva York desde Cuba con dos niños pequeños, una maleta y algunos dólares en el bolsillo.
Debido a que sus títulos y diplomas extranjeros no eran transferibles, ella comenzó desde el principio para obtener sus títulos de GED (diploma de educación general), licenciatura, maestría y doctor en medicina, todo mientras criaba dos hijos. Si bien la mayoría la llamaría una inmigrante que enfrentaba un conjunto desafiante de circunstancias, Carballo-Ricardo se llamó a sí misma una emprendedora en una tierra de oportunidades. Emocionada por comenzar una nueva vida que proporcionaría mejores opciones para sus hijos, trabajó rigurosamente para comenzar su propio negocio.
"Cuando quieres algo, trabajas y lo obtienes", dice Carballo-Ricardo. "Así es como yo trabajo porque no hay tiempo para poner excusas".
Hoy en día, Carballo-Ricardo tiene una próspera empresa familiar que vende suplementos nutricionales y de salud llamada L.A. Farmacia Natural. Además de vender suplementos, también habla a diario en múltiples programas de radio en español, y ofrece sesiones gratuitas de consultoría y clínicas en su spa comunitario. Basada en las genuinas esperanzas de educar e inspirar a la comunidad hispana a adoptar estilos de vida más saludables, el éxito de este cliente de East West Bank apunta a la importancia de definir un público objetivo y comprender la mejor manera de satisfacer sus necesidades.
Cómo encontrar a su audiencia
L.A. Farmacia Natural tuvo comienzos humildes en Nueva Jersey, dos años después de que Carballo-Ricardo inmigró a los Estados Unidos en 1973.
"Compramos una casa destartalada, en la que colectivamente trabajamos en familia para reconstruirla", recuerda Carballo-Ricardo. "Entonces éramos tan pobres que tuvimos que usar clavos y pintura reciclados". Con el tiempo y después de una considerable cantidad de trabajo, la casa finalmente se transformó en un spa, gimnasio y tienda de nutrición.
Mientras Carballo-Ricardo trabajaba en la casa, sintonizó la radio y se familiarizó con un presentador de radio llamado Gary Null. Su programa no solo la ayudó a practicar el inglés y el conocimiento médico, sino que también estimuló la idea de tener su propio programa de radio un día. "Recuerdo que pensé: 'Voy a hacer esto un día en español'", dice Carballo-Ricardo. Se inscribió en la escuela de nutrición de Gary Null y fue invitada a hablar en su programa de radio para la amplia comunidad hispanohablante de Nueva York. Después de unos años, Carballo-Ricardo llegó a comprender la penetración de mercado y el alcance que el programa de radio proporcionaba, y decidió comenzar su propio programa de radio en español que hablaba de salud, nutrición y muchos otros temas de estilo de vida.
"Las personas exitosas dan ese paso extra para escuchar a su público y para que su interacción con el producto o servicio sea la mejor posible."
Al principio programado para emitirse solo una vez a la semana, la popularidad y la demanda de su programa de entrevistas creció, y su presencia dentro de la comunidad latina también creció en proporción. "Muchos de mis oyentes no hablan bien el inglés, muchos de ellos no tienen atención médica, y muchos de ellos tienen miedo de ir al hospital", dice Carballo-Ricardo. Habiendo entendido la situación y las necesidades de su audiencia, su misión personal fue enseñarles cómo comenzar y mantener un estilo de vida saludable, auto diagnosticar cualquier condición médica y ofrecer clínicas gratuitas. Cuanto más se comprometía con su audiencia y los ayudaba de manera positiva, más crecía su base de audiencia. "Mencioné mis productos en los programas de entrevistas y los beneficios para la salud de combinar suplementos de salud con un estilo de vida estable. A medida que las ventas aumentaron, inauguré más tiendas y organicé clínicas gratuitas de asesoramiento". Hoy en día, L.A. Farmacia tiene ocho tiendas en el Sur de California y una en Las Vegas, Nevada, y recientemente se mudó a una nueva sede corporativa en Burbank.
"Es inspirador ver que la compañía ha superado el espacio arrendado", dice Alex Kim, Vicepresidente Sénior de East West Bank y Gerente de Ventas de Préstamos de la Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequeña Empresa (SBA). "Los préstamos de la SBA les permiten a los prestatarios adquirir un edificio con un pago inicial bajo del 10%, y no conozco ningún otro programa de préstamos que lo permita".
Valor agregado
Los Angeles se convirtió en una ubicación más permanente para Carballo-Ricardo y su negocio después de que la invitaron a hablar en un programa de radio durante un segmento de entrevistas de 30 minutos y terminó hablando durante todo el programa, que duró más de cuatro horas. "Los teléfonos no paraban de sonar", recuerda Carballo-Ricardo. "La gente tenía tantas preguntas y estaba muy agradecida de que las contestaran".
Inspirada por esta experiencia, Carballo-Ricardo regresó a Los Angeles para organizar una conferencia gratuita en 1996 para analizar las condiciones de salud comunes y los tipos nutricionales de estrategias preventivas. Celebrada en el Holiday Inn local en Commerce, Los Angeles, la conferencia se llenó rápidamente por encima de su capacidad, ya que Carballo-Ricardo recuerda que asistieron más de 3,000 personas.
Carballo-Ricardo dice con orgullo: "Luego nos dimos cuenta del potencial de mercado de Los Angeles, y poco después nos mudamos a la Costa Oeste. Desde entonces, he estado en el aire como presentadora de radio en KWKW 1330 Radio AM y KTNQ 1020 AM con mi programa, 'Nutrición al Día', mientras expandía también mi negocio L.A. Farmacia Natural" aquí. La demanda de sus programas y consejos de salud educativa sigue siendo sólida dentro de la comunidad hispana, ya que la mayoría carecen de la atención médica adecuada y no hablan inglés como primer idioma.
"Tuve suerte de haber encontrado mi vocación", dice Carballo-Ricardo. "Ayudar a la gente en mi comunidad siempre ha sido una prioridad. Una vez que identificas tu pasión, creo que el dinero simplemente sigue".
Mantener las relaciones
Según las estadísticas de lealtad de los clientes, el 77 por ciento de las personas se consideran leales a la marca, y de este número, el 37 por ciento son clientes habituales. Los consumidores quieren ser leales a las marcas, pero establecer una relación con su audiencia es solo el primer paso; mantener su interés y confianza son esfuerzos mucho más desafiantes para la mayoría de las empresas. L.A. Farmacia Natural, sin embargo, prospera con los clientes que regresan y fanáticos leales de Carballo-Ricardo.
"Tienes que hacerlo personal", aconseja Carballo-Ricardo. "Un tamaño no sirve para todos, y todos tienen situaciones únicas que deben abordarse con una atención genuina". Un servicio de palabras sin compromiso desalentará a las personas a volver para pedir consejo. El 86 por ciento de los consumidores dice que la lealtad es impulsada por la simpatía, y el 83 por ciento cree que su lealtad se basa en la confianza. "Las personas exitosas dan ese paso adicional para escuchar a su público y hacer que su interacción con el producto o servicio sea lo mejor posible", agrega.
La retención de una base de consumidores leales ha sido posible en parte gracias a la presencia constante de Carballo-Ricardo dentro de la población hispana, la confianza percibida y la experiencia mediante las referencias personales y la participación activa en la comunidad. Estos factores han forjado la marca de Carballo-Ricardo a lo largo de los años. Cuando recientemente abrió un centro de salud holístico llamado Happy & Relaxed que ofrece de todo, desde reiki hasta clínicas de meditación, Carballo-Ricardo se propuso hacer todos los servicios accesibles y asequibles para sus clientes. "Mi mayor objetivo con este centro de bienestar es guiar a las personas y hacer que se den cuenta de que la autoayuda y el autocuidado están dentro de sus posibilidades", dice Carballo-Ricardo. "Es una extensión de mi gratitud hacia mi comunidad. Quiero que las personas se cuiden lo mejor posible para vivir una vida feliz y saludable".