Diálogos
Transformaciones pandémicas: Sanctuary Fitness, una historia de resiliencia, estrategia y sudor
Una prueba de resistencia para iniciar, crecer y transformar su empresa
Justo cuando Sanctuary Fitness había comenzado a crecer, el coronavirus obligó al gimnasio a cerrar. A nivel nacional, las abruptas órdenes de cuarentena empujaron a la crisis a muchas pequeñas empresas, y sin tener idea alguna sobre el momento en que podrían reabrir, Sanctuary Fitness se apresuró a transformar rápidamente su modelo de negocio.
Situado en Los Ángeles con una completa gama de equipos que van desde máquinas de remo y balones medicinales hasta grandes neumáticos y bandas de resistencia, Sanctuary Fitness ofrece entrenamiento de intervalos de alta intensidad (HIIT) personalizados por parte de los entrenadores, así como también clases de ciclismo, yoga y boxeo. A pesar de que solo abrió sus puertas en 2017, Sanctuary Fitness ya había reunido un número considerable de socios fieles y planeaba abrir un tercer estudio en Los Ángeles.
“Le puse el nombre Sanctuary Fitness a mi gimnasio porque durante los momentos más difíciles de mi vida, el gimnasio fue mi santuario”, dice Zach Golden, fundador y director ejecutivo. “En el caso de Sanctuary Fitness, este se define como un lugar para pertenecer, para recargarse, y un lugar para encontrar la paz a través de la transpiración”. Golden, quien fue despedido como director de la cadena de suministro después de la última recesión de 2008, vio de antemano el escenario actual. Comparte algunas de las mayores lecciones de negocios que aprendió y las estrategias que utilizó para iniciar, crecer y transformar su empresa.
Comprender la dinámica de la industria del fitness
Tradicionalmente, la industria del fitness y los gimnasios más grandes cuentan con un alto índice de rotación de membrecías. Sin embargo, según la Asociación de Estudios de Fitness, la generación Z y millennial acuden en masa a estudios de fitness más pequeños y más boutiques que tienen programas de entrenamiento de calidad y un fuerte sentido de comunidad. Un informe reveló que de 2012 a 2015, mientras que las membresías en los clubes de fitness tradicionales crecieron solo un 5 por ciento, las membresías en los estudios especializados más pequeños se dispararon a más del 74 por ciento.
“La industria de los gimnasios es interesante, porque intentas que las personas te paguen por hacer algo que no quieren hacer”, dice Golden. “Digámoslo de esta manera: Es mucho más probable que las personas encuentren un motivo para no ir al gimnasio que para no salir a cenar”.
Construir una resistencia comercial a través de la investigación de mercado
Convertirse en su propio investigador de mercado y ser un observador astuto es solo parte del proceso de iniciar su propio gimnasio o empresa. “Pasé dos años realizando una investigación completa sobre los estudios de fitness”, dice. “Fui a todos los estudios de fitness posibles a los que pude unirme, y asistía temprano, unos 20 minutos antes de la clase, solo para mirar y observar cuántas personas formaban parte del personal, cuántas personas se presentaban a la clase y cuáles eran esos datos demográficos. También asistía a clases en diferentes horarios para observar cómo era la demanda. Literalmente, hice cálculos de servilleta”.
Golden combinó su investigación de mercado con información pública sobre los costos de propiedades en la zona para entender mejor cuánto costaría un alquiler, cuánto podrían ser los costos operativos y calcular cuán rentable podría ser la empresa.
“También fui a ferias de muestras”, dice Golden. “Es solo ir y hacer preguntas. Pude aprender mucho sobre la gente de la industria que prestaba servicios a la industria”.
Desde ese lugar, Golden se llevó a casa todas las respuestas y la información recogida, y luego planificó los gastos hipotéticos y los costos operativos. “Requiere mucho tiempo y esfuerzo, pero si estás dispuesto a hacer todo eso, puedes salir adelante al tener un entendimiento realmente sólido de las variables de costos fijos antes de abrir tus puertas”, señala.
“Requiere mucho tiempo y esfuerzo, pero si estás dispuesto a hacer todo eso, puedes salir adelante al tener un entendimiento realmente sólido de las variables de costos fijos antes de abrir tus puertas.”
Encontrar flexibilidad con flujo de efectivo
Con el dinero que ingresa y egresa constantemente de un gimnasio, desde el costo de los equipos hasta los cargos por membresía, estar en control de un flujo de efectivo constante puede ser un desafío. “Mi educación de MBA, junto con una formación en previsión financiera y gestión de la cadena de suministro, definitivamente fue muy útil”, dice Golden. “Me ayudó a crear un mapa general sobre dónde debería estar todo dentro de unos meses y de unos años”.
Es fundamental tener un conocimiento sólido de los costos fijos de su empresa y anticipar los costos variables. “Sea consciente de esos gastos variables, ya que será una clave importante para su éxito financiero", advierte Golden. “Ya sea que se trate del desarrollo de productos, la ampliación del inventario o mayores horas, intentaría encontrar una manera para entrar, en lugar de zambullirse de golpe. Debes asegurarte de que no vas a crear capital de deuda, especialmente si tu empresa se basa en el inventario”.
Mientras que la industria del fitness es conocida por su alto índice de rotación de clientes, el gimnasio en sí es un negocio de costo fijo. “Al final del día, nuestra renta es nuestra renta, nuestros costos de equipo son nuestros costos de equipo, y nuestros costos de personal son nuestros costos de personal”, dice Golden. “Por lo tanto, tenemos que ser realmente conscientes sobre la retención de clientes. Incentivamos a personas con ideas afines a unirse a nuestro gimnasio y crear una fuerte comunidad. Y, en nuestra opinión, si brindamos grandes entrenamientos con una alta calidad de experiencia al cliente y un sentido de pertenencia a nuestra comunidad, entonces las personas naturalmente va a querer regresar”.
Para agregar a su lista de logros relacionados con el gimnasio, Sanctuary Fitness también está buscando nuevos flujos de ingresos al otorgar licencias de sus programas de fitness. “Tenemos una diversidad de actividades, desde boxeo hasta ciclismo, y exploramos las maneras de otorgar licencias de estos programas más allá de nuestra marca y buscamos maneras para crecer”, dice Golden.
Este entendimiento del movimiento del dinero se volvió fundamental para mantener la empresa en pie frente a la pandemia del coronavirus.
“Tenemos una diversidad de actividades, desde boxeo hasta ciclismo, y exploramos las maneras de otorgar licencias de estos programas más allá de nuestra marca y buscamos maneras para crecer.”
Transformarse rápidamente durante la pandemia
Este entendimiento del movimiento de dinero se volvió fundamental para mantener la empresa en pie ante la repentina llegada de la pandemia del COVID-19.
Al enfrentar los cierres obligatorios para los negocios no esenciales, Sanctuary Fitness, como muchas nuevas empresas y pequeñas empresas, fue empujada a la crisis. “Pasamos 48 horas como equipo directivo intentando entender lo que legalmente podíamos y no podíamos hacer”, dice Golden. “¿Cómo nos movemos para asegurar que la empresa sobreviva y no sea insolvente en las próximas dos o tres semanas, cuando tengamos obligaciones, deudas y gastos que todavía tenemos que pagar?”.
El equipo rápidamente ideó una estrategia para transmitir sus clases de fitness y promocionarlas masivamente en sus plataformas de medios sociales. El gimnasio rápidamente grabó dos semanas de contenido de fitness con diversos instructores, por si acaso no podían volver al gimnasio. “Los vídeos que grabamos eran de alta calidad y ofrecían a los miembros diversos ejercicios que podían repetir y seguir”, dice Golden.
Al realizar una transformación repentina, se enfrentaron a muchos obstáculos, desde los derechos de autor sobre la música hasta la resolución de los detalles técnicos para hacer que sus vídeos fueran exclusivos para los miembros. Para evitar los derechos de autor sobre la música, el equipo finalmente decidió no reproducir música en sus vídeos. Se incentivó a los miembros a que busquen y reproduzcan su propia música durante las clases de entrenamiento. En lo que respecta al contenido exclusivo de los vídeos, “tuvimos que resolver cómo hacerlo así sobre la marcha sin mucho presupuesto: es decir, ninguno de nosotros sabía siquiera cómo editar los vídeos”, dice Golden. “Nuestro equipo se reunió, e hicimos a toda velocidad 14 videos en 24 horas, y luego los ofrecimos por YouTube con acceso exclusivo desde nuestro sitio para miembros”. Al saber que cuentan con una comunidad de miembros fieles, el personal decidió arriesgarse y ver si las personas seguirían dispuestas a pagar por sus productos de video. Su transformación funcionó.
Sanctuary Fitness ha estado cerrado durante más de dos semanas. Desde entonces, el equipo cambió las estrategias para brindar transmisiones en vivo a través de Zoom varias veces al día, todos los días, con diferentes instructores. Como beneficio adicional, Golden considera a los videos como una inversión y un valor agregado para el futuro digital del gimnasio.
“El objetivo detrás de todo esto era encontrar una manera de hacer que nuestro personal tenga su paga en lugar de despedirlos, que es lo que probablemente el 80 o el 90 por ciento de las empresas hicieron de inmediato”, dice Golden. “En algún momento, las empresas tendrán que reabrir, y cuando lo hagan, tendrán una acumulación de gastos y oportunidades de ventas perdidas que no podrán recuperar”.