財經智庫
優化企業電子郵件行銷策略的8項建議
By Ellen Chang
鼓勵用戶與企業行銷郵件保持互動的幾個步驟。
電子郵件行銷對企業主來說或許是個難題，但它也是觸及現有和潛在客戶的必要工具。優化電子郵件行銷策略不僅可以提高客戶的參與度，還可以在企業網站或社群媒體帳戶上與客戶更頻繁地互動。
劉易斯·戈爾德施泰因（音譯，Lewis Goldstein）是Blue Wind 行銷公司（Blue Wind Marketing）的總裁，該公司曾與勞斯萊斯（Rolls-Royce）和藍寶堅尼 （Lamborghini）等品牌合作。他表示，電子郵件行銷的關鍵之一是保持公司電子郵件名單簡潔、清晰。企業應每30天審閱一次郵件列表，並刪掉那些互動較少的收件人。
由於電子郵件越來越難觸及目標人群，企業可透過以下的方法來優化電子郵件策略，提升郵件營銷的有效性。
1. 採用雙重選擇（double opt-in）避免電子郵件進入垃圾郵箱
總部位於加州聖荷西（San Jose，CA）的TapClicks是一家為代理商、媒體公司、品牌及企業提供科技行銷服務的公司，其行銷部副總裁達里爾·麥克納特（音譯，Daryl McNutt）表示，為了提升電子郵件行銷水平，企業應首先重新審視其基本策略。
企業面臨的挑戰之一是消費者經常因為行銷郵件被誤標註為垃圾郵件而錯過很多資訊。
「提供雙重選擇將為企業帶來更有質量的註冊用戶。雖然這可能會減少企業電子郵件名單上的人數，但卻能篩選出真正想要瞭解其商品的消費者。使用雙重選擇可以避免郵件進入垃圾文件夾，從而提昇郵件的閱讀率。」麥克納特說道。
2. 客製化電件內容
麥克納特認為，許多企業在執行電子郵件行銷時常犯的一個錯誤是缺乏深思熟慮的策略。湯瑪斯·楊（音譯，Thomas Young）是德州奧斯汀（Austin，TX）的自主退休帳戶公司Rocket Dollar的聯合創始人，負責公司的數位行銷策略，他表示，企業應專注於創建更多客製化的內容。「行銷自動化能大規模發送客製化訊息，同時還能確保讀者的參與度。訂閱用戶希望感受到的是企業的用心，並認真聆聽他們的需求。」楊補充道。
根據美國信用調查機構Experian的數據，含有客製化主題的電子郵件的點閱率比普通郵件高26％，且用細分策略可使電子郵件行銷收入躍升760％。
楊表示：「雖然很多行銷自動化在理論上是好的，但這些內容和排版容易缺乏親切感。因此，在採用行銷自動化時，就需要精心打磨郵件內容，避免讓消費者覺得自己在跟機器對話。」
斯蒂芬妮·凱西（音譯，Stephanie Casey）是德州達拉斯（Dallas，TX）行銷公司Lovage的最高執行長，她分享道，在電子郵件中添加一個與業務或產品無關的連結或趣事可以增加郵件的趣味性。例如，提供一個有用的建議或是分享一件奇聞軼事。如果擔心一個簡單的網站連結不夠引人注目，則可以運用其它影像素材。舉個例子，在提供購房建議時，就可以在郵件中嵌入一個電影《錢坑》 （The Money Pit）中的片段。
企業不要把重點放在直接銷售上，而應當注重為客戶帶去歡樂。凱西補充道：「企業可以透過郵件感謝在社群媒體上留下評論的客戶，或者在郵件中提供一些獎勵，例如提供髮廊或餐館的折扣或免費贈品，以感謝他們的關注。」
3. 吸引注意力
吸引客戶的注意並不容易。用戶不活躍或者很少打開電子郵件的原因很多。不過，楊分享道，有幾項有效的策略可以幫助企業觸及到這些訂閱用戶，並增加他們的活躍度。
首先，檢查用戶在網站購物車頁面的活躍度。如果非活躍用戶到了購物車頁面，但至第二天上午都未購買產品，則可以發送電子郵件來跟進情況。
楊表示：「企業可以透過三至五封郵件來提醒他們完成訂單，還可以在郵件中提供折扣、獎勵以及其他促銷方式。如此一來，既幫助了客戶完成購買決策，又不會使他們反感。」
4. 鼓勵用戶參與
對於許多企業和非營利組織來說，使用基本的電子郵件策略亦行之有效。凱西分享道，鼓勵用戶參與的一個簡單的方法就是邀請他們與企業互動。
小型企業（尤其是那些不經常向客戶寄送郵件的企業）可以簡單地在電子郵件中寫道：「非常感謝您的光臨。您的評論將有助於讓更多人找到我們。因此，可否請您花一點時間分享您的感受？」並在郵件中提供企業的Google、Facebook或Yelp的帳戶連結。
研究表明，超過70％的人在移動應用程式中閱讀電子郵件。
5. 重覆發送電子郵件
另一個策略是在一天的不同時間發送內容相同但主題不同的電子郵件。「有些公司不止一次發送相同的電子郵件。」楊說道。
該策略的執行過程也很簡單。先發送時事通訊（newsletter）給潛在客戶群，一兩天後，再發信件給未打開上一封通訊的用戶群組。楊解釋說：「將上一封通訊的內容附上新主題後發送即可。」
6. 行動裝置友好
考慮到龐大的行動裝置用戶群，行銷團隊在設計電子郵件內容是需確保郵件內容在電腦和手機上都能正常閱讀。研究表明，超過70％的人在移動應用程式中閱讀電子郵件。麥克納特表示：「如果想要吸引和保持用戶的注意力，提供可快速閱讀的內容非常重要。企業可使用類似Litmus的工具確保郵件內容在不同操作系統的行動設備上正常顯示。」
7. 整合電子郵件與社群媒體
戈爾德施泰因認為，社群媒體是建立電子郵件名單的最佳方法。透過提供指南、計劃或電子書等內容，鼓勵潛在客戶主動加入電子郵件名單。「讓潛在客戶自行選擇感興趣的內容，而企業則可以根據他們的選擇，瞭解其真正的需求，從而提供有效的解決方案。」他說道。
凱西表示，企業應及時將電子郵件與社群媒體进行整合。企業可以透過電子郵件將收件人導入到Instagram的發文競賽，或從Facebook的活動頁面購買門票。「在推廣一個特定的活動時，企業需要有一些跨媒體的創意內容，例如同樣一張照片放在不同的社群媒體上時，可以採用不同的內容和投放方式。這樣一來，用戶就會在多個平台上看到不一樣的內容。」
同時，企業還可以將這種跨媒體的概念应用到影片和直播上，在鼓勵用戶閱讀電子郵件時，點擊這兩個選項。
直播方面，凱西建議在郵件主題中包含像「馬上加入」或「添加至日曆中」之類的具有急迫感的關鍵字，鼓勵用戶立即採取行動。她還建議企業先發送一封「預留時間」（save the date）的電子郵件，然後在直播開始時，再發送一封提醒郵件。「直播開始後，企業便可以進一步發揮創意，鼓勵觀眾訂閱其他通知，這樣就可以接觸到真正的目標客戶群。一種有創意的做法是，通知訂閱用戶參加一場比賽，然後在直播時宣佈比賽的獲勝者。」
麥克納特則建議，如果擔心將影片直接嵌入個人電子郵件中可能會造成檔案太大而無法發送，而且還可能攜帶病毒導致郵件被屏蔽，那麼企業只需在郵件中提供影片連結即可。「不過，在播放影片時，切记不要設置廣告和快顯視窗，這些都會干擾用戶的觀賞感受，也會降低消費者對於品牌的信任度。因此，提供快速簡便的視頻觀看體驗可促進用户對品牌更快建立信任。」
凱西建議，在郵件中添加引人入勝的照片和文字，可以鼓勵用戶閱讀電子郵件並觀看放在企業網站，或放在YouTube或Vimeo平台上的影片。「這样做可以鼓勵收件人點擊企業提供的影片連結。」
8. 確保內容簡短而生動
電子郵件行銷是與現有客戶保持联繫同時獲取潛在客戶的有效方式。但由於人們的注意力持續時間通常有限，切忌在郵件中放入過多資訊。
「行銷電子郵件的內容要簡潔、清晰、有趣，並且在視覺上吸引人。另外，要確保在郵件中包含與推廣相關的連結。對『注意力短暫』的人群來說，可快速瀏覽的標題和關鍵字是理想的選擇。」凱西說道。
最後，戈爾德施泰因強調，最重要的是公司要擁有自己的電子郵件名單。「企業應把電子郵件名單視作最有價值的資產之一，日後，它一定會給你帶來回報的。記住，名單上的每一個名字代表的是一個人，而不是一個數字。」