财经智库
优化企业电子邮件营销策略的8项建议
By Ellen Chang
鼓励用户与企业营销邮件保持互动的几个步骤。
电子邮件营销对企业主来说或许是个难题，但它也是触及现有和潜在客户的必要工具。优化电子邮件营销策略不仅可以提高客户的参与度，还可以在企业网站或社交媒体账户上与客户更频繁地互动。
路易斯·戈德斯坦（音译，Lewis Goldstein）是Blue Wind 营销公司（Blue Wind Marketing）的总裁，该公司曾与劳斯莱斯（Rolls-Royce）和兰博基尼 （Lamborghini）等品牌合作。他表示，电子邮件营销的关键之一是保持公司电子邮件名单简洁、清晰。企业应每30天审阅一次邮件列表，并删掉那些互动较少的收件人。
由于电子邮件越来越难触及目标人群，企业可通过以下的方法来优化电子邮件策略，提升邮件营销的有效性。
1. 采用双重选择（double opt-in）避免电子邮件进入垃圾邮箱
总部位于加州圣荷西（San Jose，CA）的TapClicks是一家为代理商、媒体公司、品牌及企业提供科技营销服务的公司，其营销部副总裁达里尔·麦克纳特（音译，Daryl McNutt）表示，为了提升电子邮件营销水平，企业应首先重新审视其基本策略。
企业面临的挑战之一是消费者经常因为营销邮件被误标注为垃圾邮件而错过很多信息。
“提供双重选择将为企业带来更有质量的注册用户。虽然这可能会减少企业电子邮件名单上的人数，但却能筛选出真正想要了解其商品的消费者。使用双重选择可以避免邮件进入垃圾文件夹，从而提升邮件的阅读率。”麦克纳特说道。
2. 客制化电件内容
麦克纳特认为，许多企业在执行电子邮件营销时常犯的一个错误是缺乏深思熟虑的策略。托马斯·杨（音译，Thomas Young）是德州奥斯汀（Austin，TX）的自主退休账户公司Rocket Dollar的联合创始人，负责公司的数字营销策略，他表示，企业应专注于创建更多客制化的内容。“营销自动化能大规模发送客制化信息，同时还能确保读者的参与度。订阅用户希望感受到的是企业的用心，并认真聆听他们的需求。”杨补充道。
根据美国信用调查机构Experian的数据，含有客制化主题的电子邮件的点阅率比普通邮件高26％，且用细分策略可使电子邮件营销收入跃升760％。
杨表示：“虽然很多营销自动化在理论上是好的，但这些内容和排版容易缺乏亲切感。因此，在采用营销自动化时，就需要精心打磨邮件内容，避免让消费者觉得自己在跟机器对话。”
斯蒂芬妮·凯西（音译，Stephanie Casey）是德州达拉斯（Dallas，TX）营销公司Lovage的首席执行官，她分享道，在电子邮件中添加一个与业务或产品无关的链接或趣事可以提升邮件的趣味性。例如，提供一个有用的建议或是分享一件奇闻轶事。如果担心一个简单的网站连结不够引人注目，则可以运用其它影像素材。举个例子，在提供购房建议时，就可以在邮件中嵌入一个电影《金钱陷阱》 （The Money Pit）中的片段。
企业不要把重点放在直接销售上，而应当注重为客户带去欢乐。凯西补充道：“企业可以通过邮件感谢在社群媒体上留下评论的客户，或者在邮件中提供一些奖励，例如提供发廊或餐馆的折扣或免费赠品，以感谢他们的关注。”
3. 吸引注意力
吸引客户的注意并不容易。用户不活跃或者很少打开电子邮件的原因很多。不过，杨分享道，有几项有效的策略可以帮助企业触及到这些订阅用户，并增加他们的活跃度。
首先，检查用户在网站购物车页面的活跃度。如果非活跃用户到了购物车页面，但至第二天上午都未购买产品，则可以发送电子邮件来跟进情况。
杨表示：“企业可以通过三至五封邮件来提醒他们完成订单，还可以在邮件中提供折扣、奖励以及其他促销方式。如此一来，既帮助了客户完成购买决策，又不会使他们反感。”
4. 鼓励用户参与
对于许多企业和非营利组织来说，使用基本的电子邮件策略亦行之有效。凯西分享道，鼓励用户参与的一个简单的方法就是邀请他们与企业互动。
小型企业（尤其是那些不经常向客户寄送邮件的企业）可以简单地在电子邮件中写道：“非常感谢您的光临。您的评论将有助于让更多人找到我们。因此，可否请您花一点时间分享您的感受？”并在邮件中提供企业的谷歌（Google）、脸书（Facebook）或Yelp的账户连结。
研究表明，超过70％的人在移动应用程序中阅读电子邮件。
5. 重复发送电子邮件
另一个策略是在一天的不同时间发送内容相同但主题不同的电子邮件。“有些公司不止一次发送相同的电子邮件。”杨说道。
该策略的执行过程也很简单。先发送时事通讯（newsletter）给潜在客户群，一两天后，再发邮件给未打开上一封通讯的用户群组。杨解释说：“将上一封通讯的内容附上新主题后发送即可。”
6. 移动设备友好
考虑到庞大的移动设备用户群，营销团队在设计电子邮件内容是需确保邮件内容在计算机和手机上都能正常阅读。研究表明，超过70％的人在移动应用程序中阅读电子邮件。麦克纳特表示：“如果想要吸引和保持用户的注意力，提供可快速阅读的内容非常重要。企业可使用类似Litmus的工具确保邮件内容在不同操作系统的行动设备上正常显示。”
7. 整合电子邮件与社群媒体
戈德斯坦认为，社群媒体是建立电子邮件名单的最佳方法。通过提供指南、计划或电子书等内容，鼓励潜在客户主动加入电子邮件名单。“让潜在客户自行选择感兴趣的内容，而企业则可以根据他们的选择，了解其真正的需求，从而提供有效的解决方案。”他说道。
凯西表示，企业应及时将电子邮件与社群媒体进行整合。企业可以通过电子邮件将收件人导入到Instagram的发文竞赛，或从脸书的活动页面购买门票。“在推广一个特定的活动时，企业需要有一些跨媒体的创意内容，例如同样一张照片放在不同的社群媒体上时，可以采用不同的内容和投放方式。这样一来，用户就会在多个平台上看到不一样的内容。”
同时，企业还可以将这种跨媒体的概念应用到影片和直播上，在鼓励用户阅读电子邮件时，点击这两个选项。
直播方面，凯西建议在邮件主题中包含像“马上加入”或“添加至日历中”之类的具有急迫感的关键词，鼓励用户立即采取行动。她还建议企业先发送一封“预留时间”（save the date）的电子邮件，然后在直播开始时，再发送一封提醒邮件。“直播开始后，企业便可以进一步发挥创意，鼓励观众订阅其他通知，这样就可以接触到真正的目标客户群。一种有创意的做法是，通知订阅用户参加一场比赛，然后在直播时宣布比赛的获胜者。”
麦克纳特则建议，如果担心将影片直接嵌入个人电子邮件中可能会造成档案太大而无法发送，而且还可能携带病毒导致邮件被屏蔽，那么企业只需在邮件中提供影片链接即可。“不过，在播放影片时，切记不要设置广告和弹出窗口，这些都会干扰用户的观赏感受，也会降低消费者对于品牌的信任度。因此，提供快速简便的视频观看体验可促进用户对品牌更快建立信任。”
凯西建议，在邮件中添加引人入胜的照片和文字，可以鼓励用户阅读电子邮件并观看放在企业网站，或放在YouTube或Vimeo平台上的影片。“这样做可以鼓励收件人点击企业提供的影片链接。”
8. 确保内容简短而生动
电子邮件营销是与现有客户保持联系同时获取潜在客户的有效方式。但由于人们的注意力持续时间通常有限，切忌在邮件中放入过多资讯。
“营销电子邮件的内容要简洁、清晰、有趣，并且在视觉上吸引人。另外，要确保在邮件中包含与推广相关的连结。对‘注意力短暂’的受众来说，可快速浏览的标题和关键词是理想的选择。”凯西说道。
最后，戈德斯坦强调，最重要的是公司要拥有自己的电子邮件名单。“企业应把电子邮件名单视作最有价值的资产之一，日后，它一定会给你带来回报的。谨记，名单上的每一个名字代表的是一个人，而不是一个数字。”