中美经贸
美国消费品企业仍然看好中国市场
By Casey Hynes
尽管中美贸易关系紧张，但部分美国企业仍继续在中国进行策略投资
近期，有关中美关系正迅速恶化的报导充斥着各大媒体的头条位置。一些官员和专家认为，受新冠疫情影响，两国的紧张局势进一步加剧，一场新的冷战已经来临。近年来的贸易争端已经使中美关系持续紧张，而随着美国总统大选的临近，双方之间的针锋相对可能还会继续。
尽管如此，美国企业仍然看好中国市场，特别是在消费品方面。2020年上半年，美国对中国的外国直接投资（foreign direct investment，简称FDI）金额较2019年同期增长了6%，这表明中国的市场潜力并没有受到政治因素的影响。
华美银行的资深副总裁兼中国事务主管潘明（Andrew Pan）表示：“企业都是以盈利为目的的。对于那些已经在中国投资了一段时间的美国企业来说，现在正是从这个庞大的成熟市场中获益的时候。我认为，美国企业不应现在撤离这个极具吸引力的市场。”
中国美国商会（American Chamber of Commerce in China）的调查结果显示，虽然新冠疫情导致企业收入下降，但美国的消费品企业仍然看好中国市场。46%的受访者表示，他们将保持原来的投资计划，还有些企业甚至要追加投资。例如，苹果公司（Apple Inc.）近期宣布了其首家中国大陆的iPhone组装商，并在北京三里屯太古里商圈开设了其最大的零售店之一。
专家认为，这些数据证明，只要拥有正确的策略，美国企业就有充足的理由进入中国市场并持续发展。
偏见与政治动态
在美国，媒体在塑造公众舆论方面扮演的角色一直具有争议性。在很大程度上，这是由总统特朗普（又译川普）对媒体的敌对态度所引起的。此外，中国媒体报导美国事件的角度也可能左右中国消费者对美国品牌的看法，从而使情况更为复杂。
All in Consulting是一家专注于亚洲市场的咨询公司，其总裁斯坦利·赵（音译，Stanley Chao）表示，当中国媒体报导美国人对中国产品的负面看法时，这可能会激发一种“报复心态”——“如果你不打算买中国产品，那我们也要好好考虑是否购买美国商品。 在美国发生的一切都影响着中国消费者的行为。”
娱乐新闻节目《E! Entertainment News 》和面向中国市场开发媒体及娱乐内容的Metan Global Entertainment的共同创始人拉里·纳默（音译，Larry Namer）也持类似观点。 他表示：“在中国的新闻报导里，美国常被描述为过度干涉中国商业和政治的坏人。而先前有关因‘乔治·佛洛伊德（音译，George Floyd）之死’引发骚乱的报道，使美国的形象雪上加霜。”
政府间的针锋相对令这一问题更加恶化。赵表示，最坏的情况是中美各自监管自己的贸易联盟，但这会使企业更难在这些地区销售产品，除非他们在当地拥有强大的立足点。他预计这种情况不会发生，并指出在11月的美国总统选举后，商业活动将再次恢复，两国关系也将逐步回到正轨。
“这两个国家之间有着千丝万缕的联系，因此不可能脱钩。合作对双方都有好处，而脱钩只会为彼此带来惨重的损失。”他说道。
无庸置疑，两国在经济和科技方面都处于全球领先地位。尽管受到前所未有的疫情影响，但在危机爆发后的头几个月里，中美两国都出现了几家科技独角兽公司（即市场估值达到10亿美元以上）。考虑到这两个经济体及其消费市场的重要影响力，中美关系不太可能完全进入寒冬。
纳默也认为两国的关系将在今年底前回归正轨。他表示：“中美两国的经济处于高度依赖的状态，双方最终必须找到一些共同点才有利于关系的长期发展。”
目前，一些美国大型企业仍然在中国拥有强大的影响力，除了IBM和微软（Microsoft），位于北京的中国美国商会还列出了其他知名美国品牌，包括玫琳凯（Mary Kay）、麦当劳（McDonald’s）、美国信息产业机构（United States Information Technology Office）、爱彼迎（Airbnb）、希尔顿（Hilton）、丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）、彭博社（Bloomberg）、思科系统公司（Cisco Systems）等。此外，许多投资公募基金和交易型开放式指数基金（exchange-traded funds）的美国人可能持有中国公司的债券或投资，这使中美两国的经济关系更为复杂。
赵和纳默都认为，从长期来看，来自美国的一系列负面消息并不会决定美国企业在中国的成败。真正的决定因素是他们是否适应中国市场。
面向中国的美国制造
在中国销售的首要规则是面向中国消费者。这似乎是常识，但并不是美国企业的一贯态度。
纳默说：“我们在中国看到的问题是，美国企业普遍具有优越感，认为中国消费者就应购买他们所有的产品。但事实并非如此。”
赵表示：“从前的产品越有美国特色越好。但如今，消费者的想法已经改变了。他们喜欢在设计和感觉上更有中国味的商品。”
在中国销售产品需要一个深思熟虑的策略，包括从基础设施到能与中国消费者产生共鸣的营销方式。纳默表示，企业要在中国顺利开展业务，与当地的律师事务所和银行等建立关系也至关重要。“这没有公式可以套用，完全取决于企业所属的行业。因此，想在中国做生意的企业必须具有策略性的眼光。”他说道。
赵指出，美国企业应准备好在中国设立分支机构，并与当地生产厂商合作。更重要的是，企业需要制定一项符合中国消费者独特偏好和行为的策略。其中，网站和移动设备的本地化尤为重要。“企业应与中国的设计师和伙伴合作，将在美国的业务内容翻译成地道的中文，建立一个带有中国特色的网站。”他指出。
“从前的产品越有美国特色越好……但如今，消费者的想法已经改变了。他们喜欢在设计和感觉上更有中国味的商品。”
同时，企业也应考虑中国消费者是如何对待内容和产品的。纳默坦言，为更好地满足大批中国用户使用智能手机观看媒体内容的需求，Metan Global Entertainment特别调整了其节目剪辑方式。在美国，大部分人都是在电视上观看剪辑后的节目，但这些内容的呈现方式并不适合手机用户。因此，根据当地的标准进行调整对于发展广泛的观众群或消费者基础来说十分重要。
赵还指出，美国企业必须准备好在阿里巴巴和淘宝等中国电商网站上销售产品。此外，与中国公司有合作关系的天使投资人曼苏尔·阿拉姆（音译，Mansoor Alam）建议，企业应该要加入到受欢迎的中国社交媒体平台，因为消费者非常热衷于直接从他们喜欢的应用程序上浏览和购物。他说：“理解社交媒体与商业的交互关系有助于销售。”
社交革命
阿拉姆表示，理解中国的社交媒体行为也很重要。品牌不能再一味地按照自己的方式来叙述内容。
“就中美数字生态系统而言，Z世代中的文化差异尤为明显。我观察到，很多投资人建议企业进入中国市场时所做的事情时常会遭到当地团队的否决，因为这些建议并不适用于本地市场。”
中国的年轻消费者有一个重要趋势，他们越来越倾向于用品牌创造自己的个性化故事，而非单纯地接受品牌的既定故事。“在美国，我会说内容为王。有趣的内容定就会有吸引力，我认为这也是很多品牌所关注的。但在中国，真正重要的是理解当前的市场和文化环境。” 阿拉姆说道。
预计在未来5年内，Z世代在亚洲的市场份额将与千禧世代持平。而面向Z世代的营销方式也应该更具互动性和自主性。阿拉姆表示，相对于千禧世代的错失恐惧（Fear of Missing Out，简称FOMO），中国的Z世代消费者更注重为各种体验“打卡”。从在餐厅吃晚餐，到参观巴黎铁塔（Eiffel Tower），再到买一件古驰（Gucci）衬衫，这些年轻的消费者热衷于为所有事情拍照和发朋友圈。
阿拉姆说：“对于许多中国Z世代消费者来说，品牌正在某种程度上失去自己的特色。从这个意义上讲，奢侈品对这些消费者而言不再只是一个既定的品牌形象，而更常被视为一种表达个人主义的方式。”以一件古驰衬衫为例，年轻的顾客可能会按照自己的审美和喜好用它来搭配其他单品，然后发布一张穿搭照，而并非照搬这个品牌原本设计的穿搭方式。“企业必须愿意舍弃一些对品牌识别的控制权，让目标客户群来赋予它不同的定义。”
遵守规则
最后，企业要想在中国取得成功，除了要了解自己的目标市场以外，阿拉姆表示，了解在发展、营销，以及在不同平台上运营的规则也十分重要。在中国开拓业务时，企业不要理所当然地认为在美国管用的方法在中国也适用，而要准备好根据当地法律和市场偏好调整自己的策略。